На рынке наружной рекламы долгожданное восстановление

На рынке наружной рекламы долгожданное восстановление

Игорь Лазарев, директор по аналитике PRIME Group, участник техкома Индустриального комитета наружной рекламы, представил обзор положения дел на рынке наружной рекламы по итогам полугодия.

Аудитория вне дома

Пандемия COVID-19 и связанный с ней карантин привели к снижению объемов размещения наружной рекламы в период наиболее жесткой фазы карантина. Но с апреля–мая, когда украинский рынок достиг нижней отметки, отрасль начала активно восстанавливаться. По данным отраслевого измерителя DOORS Consulting, объем рынка наружной рекламы в июне более чем в 1,5 раза превышает значение показателя в мае. Рекламная активность клиентов коррелирует с данными восстановления автомобильных потоков в городах до обычных значений, что подтверждается данными картографического сервиса TomTom. Начиная с 20-й недели, середины мая, уровень заторов на дорогах Киева вернулся к привычно высоким значениям:

Несмотря на снижение уровня пробок с конца марта до начала мая, уникальных машин на дорогах столицы стало меньше всего на 20%. То есть 80% автомобилей продолжали ежедневно выезжать на улицы города, согласно данным коммунального предприятия «Информатика», которое идентифицирует с помощью установленных на улицах камер видеонаблюдения автомобили и проводят мониторинг трафика.

Особенности спроса в период адаптивного карантина

Наиболее сильно карантин отразился на рекламодателях из категории «развлечения»: билетные операторы, кинотеатры, HoReCa. С апреля по май все эти бренды исчезли из наружной рекламы. Но уже начиная с июня медленно, но все же начали восстанавливать коммуникацию вне дома.

Самые крупные потребители наружной рекламы, а в Украине это бренды сферы розничной торговли, по-разному отреагировали на карантин. Так, METRO, Auchan, Novus, Billa, «Велика Кишеня» и другие сохранили объемы размещения. «Сильпо», «Эпицентр», «Фора», крупные ТРЦ и магазины электроники приостановили коммуникацию в апреле-мае и частично в июне. Примечательно, что некоторые бренды быстро сориентировались и адаптировали креатив:

Практически все рекламодатели во второй по объему размещения категории, «недвижимость», остались на прежнем уровне рекламной активности. Для них наружная реклама была и остается стратегическим способом коммуникации с потенциальной аудиторией.

Реклама мороженого появилась, как и положено, с началом сезона — в апреле–мае. А начиная с июня большинство рекламодателей стали возвращаться к обычным объемам размещения.

Фактический уровень распроданности инвентаря наружной рекламы с августа по октябрь уже превышает 70%, в связи с чем рекламодателям и обслуживающим их агентствам следует возвращаться к заблаговременному планированию кампаний.

Цифровая гибкость

Пандемия COVID-19 и связанный с ней карантин показали, как быстро может меняться образ жизни. Новая нормальность требует новой маневренности и скорости. В контексте коммуникации вне дома наибольшей гибкостью обладает цифровой сегмент OOH рекламы. Как и во всем мире, в Украине растет количество цифровых носителей — билбордов, ситилайтов и других форматов. Число таких конструкций в стране уже превысило три сотни.

DOOH носители установлены не только во всех областных центрах Украины, но и во многих райцентрах, что позволяет проводить цифровые кампании национального масштаба. В Киеве и городах с населением от полумиллиона человек можно получать охват свыше 60% размещаясь исключительно на цифровых носителях. Большая часть DOOH конструкций уже представлена на платформе для планирования и покупки наружной рекламы outhub.online.

Это престижные, зрелищные и высокоадаптивные рекламоносители, которые позволяют налету менять сюжеты, мгновенно реагируя на изменения во внешней среде (время суток, погода, автомобильные заторы, и другие триггеры) или по наступлению определенных бизнес-условий на стороне рекламодателя (замена в сюжете акционного товара или изменение размера скидки). При этом полностью устраняются затраты и задержки, связанные с производством, доставкой и размещением печатных материалов — все происходит онлайн.

В Украине преимуществами digital out of home уже пользуются такие системные рекламодатели, как Fozzy Group, Novus, Nestlé, Danone, «Хладопром», «Три Медведя», Chanel, L'Oréal, «Люксоптика», ENSO, «Интергал-Буд», UDP, bUd development, РИЭЛ.

sostav.ua

Оставить комментарий