Видання The Economist з’ясувало чому найбільш платоспроможна частина інтернет-авдиторії платить за інтернет без реклами та чи насправді це убезпечує від її перегляду. А також як Amazon заробляє на трафіку більше, ніж усі світові газети, яким буде майбутнє телебачення, стримінгів, відеоігор та соцмереж без реклами. SPEKA публікує головне з матеріалу. 

Чому користувачі застосунків платять за відсутність реклами

Соціальна мережа Facebook настільки ретельно відстежує поведінку своїх користувачів, що може персоналізувати рекламу з точністю, яка іноді межує з читанням думок. Його насичена рекламою стрічка новин у цю пору року втілює великий компроміс інтернету: споживачі користуються безкоштовними послугами, але натомість компанії отримують можливість безперестанно бомбардувати їх рекламою. 

Але ті, хто має досить глибокі кишені, отримують шанс втекти від онлайн-рекламників. Минулого місяця Meta почала пропонувати клієнтам у Європі підписку без реклами на Facebook та Instagram за 10 євро на місяць. У жовтні X (раніше Twitter) запустив платну опцію без реклами. У тому ж місяці TikTok, оголосив, що тестує підписку без реклами. Наступного місяця Snapchat заявив, що робить те саме.

Соціальні мережі — не єдине середовище, яке дозволяє групі забезпечених користувачів вирватися за межі їхньої досяжності рекламників. «Ми живемо у світі, де буде дедалі важче уникнути реклами», — каже Брайан Візер з рекламної консультаційної компанії Madison and Wall. Оскільки багаті люди відмовляються від реклами на деяких платформах, рекламодавці шукають нові місця, щоб їх зловити.

Оскільки інтернет знизив цінність реклами в традиційних ЗМІ, газети та журнали переходять до інших джерел доходу.

За той самий період радіо з рекламою поступилося потоковій музиці та подкастам на таких платформах, як Spotify, 40% із 575 мільйонів користувачів платформи витрачають $11 на місяць, щоб слухати без реклами.

Як стримінгові сервіси змінюють підхід до реклами на телебаченні 

Телебачення, на якому реклама коштує $160 млрд на рік, перебуває на етапі цифрового переходу. За даними Nielsen, фірми, що відстежує глядацьку аудиторію, минулого року стримінги випередили кабельне телебачення в Америці. У той час як лінійне телебачення наповнене рекламою, три чверті американських клієнтів стримінгів платять, щоб пропустити рекламу. Такі стримери, як Netflix і Disney+, запустили підписку з рекламою протягом минулого року чи близько того; Amazon Prime Video скоро наслідує їх прикладу.

Але вони показують лише близько 4 хвилин реклами на годину, у порівнянні з приблизно 15 хвилинами на американському телебаченні. 

Чому Meta та інші техкомпанії пропонують підписку без реклами

Протягом багатьох років Facebook обіцяв, що соцмережа «безкоштовна і завжди буде». Це змінилось через два фактори. Перший – регулювання. Підписка без реклами Meta в Європі реалізована після серії судових рішень, які змушують технічні компанії отримати згоду користувачів, перш ніж показувати їм персоналізований контент. Замість того, щоб зробити свою рекламу менш ефективною, Meta пропонує альтернативу відсутності реклами за певну ціну.

Meta поки не запускатиме план в інших регіонах, якщо це не буде потрібно: «Ми завжди будемо виступати за Інтернет, який фінансується рекламою», — стверджують у компанії. Але інші країни можуть отримати ідеї. Великобританія та Індія посилюють свої закони про цифрову конфіденційність. Технологічні фірми також спостерігають за Бразилією, Індонезією та Австралією (де Snapchat тестує свій варіант без реклами).

Друга причина — технологічні зміни. З 2021 року Apple дозволила клієнтам забороняти застосункам відстежувати їх активність, що руйнує персоналізацію реклами та викликає порив до альтернативних методів монетизації. Минулого року Snapchat запустив передплату за $4 на місяць із додатковими функціями; у вересні цього року там вже було 5 мільйонів підписників.

Apple і Netflix є одними з тих, хто запустив підписку на ігри без реклами.

Оскільки Meta все більше транслює відео, вимкнути їхню рекламу може стати більш спокусливим. У YouTube Premium, ($14 на місяць без реклами) минулого року було 80 мільйонів підписників, поступаючись лише Netflix, Disney+ і Amazon Prime.

Які категорії людей швидше за все платитимуть за відсутність реклами

Той, хто платить за те, щоб відмовитися від реклами, зараз, як правило, багатший за тих, хто переглядає її. За даними Інституту Reuters, серед тих, хто платить за новини в Інтернеті, вісім із десяти належать до домогосподарств із середнім або високим рівнем доходу. Окрім того, що багаті мають більше грошей, вони, як правило, більше піклуються про конфіденційність.

Також молоде покоління дедалі частіше за замовчуванням забороняє показ реклами.  

У серпні Snapchat заявив, що більшість його інструментів для таргетування реклами більше не будуть доступні для використання на осіб віком до 18 років у ЄС та Британії відповідно до нових правил конфіденційності. Meta зробила Facebook та Instagram повністю безрекламними для європейської молоді, поки опрацьовує свою юридичну позицію.

Які способи використовують маркетингові агенції, щоб націлити рекламу на найзаможніших 

Рекламники впевнені, що у них є інші способи охопити цінних споживачів. За прогнозами Groupm, яка розміщує рекламу від імені брендів, витрати на рекламу в усьому світі (без урахування політичної) досягнуть $889 млрд у 2023 році та зростатимуть на 5-6% щорічно протягом наступних п’яти років, головним чином завдяки цифровій. У компанії стверджують, що коротша, але якісніша реклама на стримінгових платформах буде ефективнішою, ніж на телебаченні. 

Рекламодавці також можуть використовувати платформи, від яких багатим не втекти. Витрати на засоби реклами поза домом, (рекламні щити тощо), цього року зросли на 7% і зараз перевищують рівень до пандемії COVID-19. 

Серед інших способів — спонсорство спортивних подій та корпоративний піар, можуть принести користь, оскільки стає важче охопити людей за допомогою старовинної реклами.

Але найбільші рекламні можливості є в областях, де раніше взагалі не відображалася реклама.

Минулого року Uber почав продавати рекламу у своїх додатках для замовлення поїздок і доставлення, персоналізуючи їх за допомогою власних даних про своїх клієнтів. Він очікує, що наступного року заробить $1 млрд на цьому. Готелі Marriott запустили рекламну мережу для надсилання адресних повідомлень гостям на телевізорах у їхніх номерах. А United Airlines планує показувати персоналізовану рекламу пасажирам у польоті

GroupM прогнозує, що до 2028 року цей вид «роздрібних ЗМІ» коштуватиме більше, ніж телевізійна реклама.

Та головне, що навіть у соціальних мережах бренди знайдуть способи зачепити людей, які платять за те, щоб не переглядати рекламу. Рекламодавці все частіше залучають харизматичних «інфлюенсерів», які просувають продукти користувачам, що підписалися на них. Нещодавно компанія WPP відвезла групу з них до Лапландії, щоб відвідати дім Санти, як частину рекламної кампанії Coca-Cola. Користувачі, які платять за блокування реклами, імовірно, все одно побачать ці пости у своїх стрічках.   

Джерело: SPEKA