Це був цікавий рік для світу реклами. Попри широке впровадження та євангелізацію генеративного штучного інтелекту , повернення фільму-блокбастера у формі « Барбенгеймера » та кристалізацію глобальних культурних моментів із туром Eras Tour Тейлор Свіфт , 2023 рік став довгоочікуваним потрясінням із переважно закритого періоду. років нашого недавнього минулого. 

Маркетологи підхопили культурні хвилі (і удари), щоб створити справді гучну роботу для аудиторії, яка жадає справжнього досвіду та зв’язків, одночасно відповідаючи на заклик до більшої автентичності, мети та якості. 

«У 2023 році я відчуваю, що рекламна гра справді змінила швидкість», — сказав Андрес Ордоньєс, головний креативний директор FCB Chicago . «Штучний інтелект зайняв перше місце, викликавши серйозну творчість. Ми бачили реальні зусилля для подолання розриву в капіталі. І ми побачили повернення гумору в рекламі». 

Далі Ордоньєс зазначив, що партнерство між маркетингом і зростанням бізнесу стало тіснішим, і що бренди та агентства вчаться створювати кращі маркетингові стратегії, які захоплюють і об’єднують аудиторію, не порушуючи її приватність. 

У центрі уваги цього місяця ми почули від членів спільноти Amp про ключові тенденції, які з’явилися за останні 12 місяців, з оглядом на те, що ми можемо побачити в наступному році. Консенсус? Теми, які визначили 2023 рік, продовжуватимуть набирати обертів у 2024 році, особливо з огляду на майбутні вибори, разом із поштовхом до посилення регулювання та суворіших огорож щодо ШІ, даних і конфіденційності.

Звикання до штучного

Якщо реклама у 2023 році матиме заголовок, то, безсумнівно, це буде розквіт генеративного штучного інтелекту та стрімкий успіх ChatGPT від OpenAI , який, здавалося б, миттєво став загальновідомим ім’ям (та інструментом). Для реклами цей підйом зосередився навколо використання інструменту для кращої, розумнішої творчої роботи та інтеграції даних. 

«Загальне хвилювання та плутанина щодо того, як запровадити генеративний штучний інтелект за межами автоматизації, є визначальною тенденцією для світу реклами цього року, і ми очікуємо, що ця тенденція продовжуватиметься, оскільки гонка озброєнь штучного інтелекту продовжує нагріватися», — сказав Річард Яо, стратег і менеджер контенту в IPG Media Lab, відділі інновацій UM .

Яо сказав, що хоча ці інструменти пропонують значні переваги для маркетологів, а саме швидкодіючий аналіз даних і створення контенту для багатьох потреб, проблема полягала в адаптації до цього нового набору інструментів у рамках існуючих способів роботи, а також важливих етичних міркувань щодо конфіденційності. і потенційне упередження. 

«І бренди, і маркетологи прагнуть, але обережно використати його потенціал», — сказав він. 

Хоча багато маркетологів, можливо, діяли обережно на початку року, інші з тих пір прийняли творчу силу ШІ. Команда Fred & Farid в Лос-Анджелесі експериментувала з різноманітними інструментами й дала захоплюючі результати. 

«Тільки за останні кілька місяців ми побачили значні покращення вхідних даних, результатів і загальної якості того, що може робити штучний інтелект», — сказала Ейлін Чжао, директор зі стратегії агентства. «Хоча ми знаємо, що штучний інтелект не є загальним рішенням, важливо визнати його безмежний потенціал, який допомагає нам створювати концепції та візуалізувати ідеї в масштабі — те, що просто неможливо, якщо у вас немає необмежених ресурсів». 

Цей дух відкритості навколо інновацій визначив 2023 рік для багатьох креативників, і агентства, які швидко приєдналися до генеративного штучного інтелекту, скористалися його перевагами як для кампаній, які вони створили, так і для людей, які їх створюють. 

«Ці інновації призвели до хвилі креативності та сміливо дивних кампаній, змінивши підхід агентств і брендів до реклами», — сказав креативний директор Praytell Саммер Бертон. Вона додала, що така креативність пов’язана із застереженням щодо необхідності більшого регулювання, щоб запобігти увічненню упереджень і потенціалу шкоди. 

«У 2024 році я очікую, що ажіотаж навколо штучного інтелекту поступиться місцем більш етичним, інтегрованим програмам, орієнтованим на посилення творчих здібностей і досвіду людей замість чистої економії. У той час як у 2023 році маркетинг зосереджувався на новинках штучного інтелекту, 2024 рік вимагатиме більш виважених, етичних програм. Оскільки довіра громадськості поставлена ​​на карту, рекламні лідери повинні відстоювати відповідальність разом із інноваціями». 

Додані огорожі стануть критично важливими для наступного року, оскільки ШІ вже торкнувся майже всіх аспектів нашого життя. За словами Дейва Вокера, віце-президента та директора зі стратегії брендів у Cornett , рівень, до якого цей вплив зросте у 2024 році, є безмежним .

«За останній рік ШІ змінив те, як ми досліджуємо, пишемо, візуалізуємо ідеї та продаємо їх», — сказав він. «Це майже миттєво приводить нас до лінії 50 ярдів великої кількості трудомісткої роботи. Ми вважаємо, що ШІ та всі пов’язані з ним еволюції триватимуть у темпі, який неможливо передбачити».

Поштовх до мети

Незважаючи на те, що споживачі прийняли штучне з небаченою раніше швидкістю, вони також вимагали від брендів бути справді людяними у безпрецедентний спосіб. Наскільки штучний інтелект визначив рекламу в 2023 році, настільки ж важливий поштовх до автентичності з боку брендів, яким потрібно було не тільки говорити про свої цінності, але й жити ними через дії. 

«У 2023 році цілеспрямовані кампанії потрапили в центр уваги, виходячи за рамки простого продажу речей», — сказав Джастін Бліт, креативний директор Ambassadors . «Бренди та агентства стали реальними, прагнучи підняти маргіналізовані спільноти». 

Бліт звернув увагу на кампанію Nike « Home », яка привернула увагу спортсменів-біженців і продемонструвала, як реклама може згуртувати аудиторію навколо певної справи, одночасно підкреслюючи чесноти. 

«Я думаю, що у 2024 році ми побачимо більше кампаній із серцем, співчуттям і реальним впливом», — сказав Бліт. «Автентичність — це модне слово, яке спонукає бренди узгоджуватися з цінностями, які справді резонують з їхньою аудиторією. Справа не лише в тому, що ми продаємо. Це про те, що ми відстоюємо і кому ми надаємо повноваження».

Потреба в автентичності брендів тісно пов’язана зі зміною способів споживання контенту аудиторією. Якщо це не резонує, споживачі будуть прокручувати повз. Завдання маркетологів зараз полягає в тому, щоб забезпечити щось гідне того, щоб користувачі зупинялися в середині прокручування. 

«Очікується, що бренди все більше відходять від традиційних рамок і натомість зосереджуються на створенні унікальних голосів», — сказав Сол Ріканьї, генеральний менеджер і віце-президент Migrante Content . Відзначаючи зміни в користувальницькому досвіді, спричинені значною мірою розвитком TikTok, Ріканьї та інші підкреслили важливість «контенту для перекусів» у підході до стратегії контенту.

«Короткий відеоконтент на таких платформах, як TikTok, Instagram Reels і YouTube Shorts, закріпився як фактичні канали для рекламодавців, які сприяють підвищенню залучення», — додав Сем Зісес, генеральний директор [L]earned Media .

Колективний рух до більшої гуманності в рекламному контенті також вплинув на еволюцію маркетингу впливу, причому фірмовий контент виглядає все менш і менш фірмовим і більш легко інтегрованим у стрічки новин. 

«Маркетологи й надалі відмовлятимуться від надто фірмового контенту впливових людей, щоб сприяти кращому залученню та сприйняттю аудиторії», — сказала Алісса Стівенс, директор із PR, соціальних медіа та маркетингу впливових осіб у Connelly Partners . Вона зазначила, що соціальний контент «lo-fi» більш широко поширений, ніж рекламні кампанії. 

«Автентичність залишатиметься ключовою, і впливові особи, які бездоганно інтегрують повідомлення бренду у свій контент, зберігаючи справжній зв’язок із аудиторією, отримають кращі результати порівняно з відвертими рекламними підходами з інтенсивним брендингом і сценарієм озвучування», — сказав Стівенс. 

Інфлюенсерський маркетинг продовжував визначати витрати на рекламу для основного сегменту галузі, і в 2023 році бренди виділили значні долари на впливових людей у ​​соціальних мережах. 

«До цього року бренди традиційно працювали з інфлюенсерами над одноразовими проектами, але через зростання потреби в автентичному контенті бренди вирішують розширити своє партнерство з інфлюенсерами, щоб співпрацювати над довгостроковими активаціями», — сказала вона. 

Існуючі тенденції навколо маркетингу впливу, включаючи зростання мікро- та нано впливових осіб, а також диверсифікацію платформ, які відходять від Instagram до YouTube, TikTok та інших, збережуться до 2024 року. 

«Я очікую подальшого відходу від рекламного контенту та подальшого поштовху до автентичності в партнерстві з впливовими особами та контенті», — сказав Борланд. 

Відчуття великих моментів

Якщо ми чогось навчилися у 2023 році, то це величезний розмір і могутність армії шанувальників Тейлор Свіфт, а також пробуджене бажання споживачів відчутних, реальних вражень. Безпрецедентний ажіотаж, який спостерігав світ навколо продажу квитків на тур Swift Eras Tour, був настільки ж шокуючим, наскільки й заразливим, спричинивши буквальне божевілля навколо отримання «Золотого квитка» та підкреслюючи для рекламодавців ключові точки дотику навколо подібних подій. 

Разом з цим явищем у 2023 році в США відбулося 10 найбільших подорожей в історії авіакомпаній. Стало зрозуміло, що споживачі готові покинути екрани, вийти зі своїх будинків і піти у світ. Турбулентність інфляції та відсоткових ставок не змусить споживачів витрачати на ексклюзивні моменти, які залишать спогади на все життя.

«Маркетологи повинні знати, де можна зустріти цього патрона, готового до події. Це на шляху до дивовижного досвіду», – сказав Вітструк.

У наступному році, ймовірно, більше брендів приєднаються до ключових моментів у поп-культурі, взірець успішних активацій, таких як Будинок мрії Барбі Airbnb . 

«Починаючи з усього маркетингу на тему Барбі , який вийшов цього року, і закінчуючи моментами, що підхоплюють моду , як-от спеціальний соус Heinz's ' Seemingly Ranch ' і Barefoot Wines' ' Bandwagon Box with Donna Kelce ', бренди явно бачать переваги бути частиною культурний час часу та підключення до існуючих розмов, якими споживачі вже захоплюються», – сказала виконавчий креативний директор Praytell Бріанна Бішоп. 

Деякі з тих культурних моментів, які привернули увагу аудиторії, не були новими: минулого року ми побачили низку кампаній, які успішно занурилися в нашу колективну пам’ять. 

Ностальгія продовжує залишатися домінуючою темою творчості, зазначив Бішоп. Незважаючи на те, що існує деякий час, ця тенденція, здається, не має ознак сповільнення. У будь-якому випадку, цього року він був актуальнішим, ніж будь-коли, з бойз-бендами, які з’явилися в кількох кампаніях, до повернення більшості акторів «Злих дівчат» для кампанії Чорної п’ятниці Walmart .

Маркетинг ностальгії допоміг брендам створити значущі моменти для аудиторії минулого року, з кількома помітними прикладами на цьогорічному Super Bowl. Знакові моменти включали реанімацію Алісії Сільверстоун свого персонажа «Неосвіченого» для реклами Rakuten і рекламу Адама Драйвера в Squarespace зі спогадами про «Матрицю».

«Абсурдизм у рекламі — ще одна тенденція, яка, схоже, триватиме до 2024 року», — сказала Алекса Шуммер, копірайтер Wondersauce . «Це помітно в химерних кампаніях, таких як мініатюрні ролі Брі Ларсон і Джона Хемма в ролику Hellman's Super Bowl , а також у темній тенденції TikTok Grimace Shake від імені McDonald's. Зростає бажання споживачів гумору та креативності в повідомленнях бренду». 

Еволюція даних 

З огляду на 2024 рік одна майбутня подія, яка обов’язково залишить свій відбиток на рекламі, — це припинення сторонніх файлів cookie . Пристосування для веб-сайтів, які користувачі звикли клацати, нарешті побачать його припинення в наступному році, а план поступового виведення з нього розтягнеться до 2020 року. 

Для багатьох рекламодавців загибель файлу cookie залишить діру в зборі даних клієнтів, яку буде нелегко заповнити. 

Тим не менш, усунення цього механізму збору даних, ймовірно, спричинить певні потрясіння для рекламодавців, водночас посиливши існуючі проблеми. 

Гломб передбачив, що у 2024 році зросте інтерес до технології визначення ідентифікаційної інформації, яка може допомогти брендам ідентифікувати більше відвідувачів сайту та інтелектуально ініціювати найкращу пропозицію в режимі реального часу для даного відвідувача через кілька каналів, щоб збільшити дохід від власності, що належить.

«Розширені можливості вимірювання дозволили маркетологам не тільки перевірити рентабельність інвестицій, але й визнати кращу продуктивність створеного авторами контенту порівняно з традиційним креативом», — сказала вона.

Для деяких платформ, як-от ТБ і потокове передавання, дані будуть ключовими напередодні року виборів. З огляду на те, що новини прикуті до багатьох, рекламодавці відіграватимуть важливу роль у наступному році. Зробити обґрунтований вибір щодо цих кампаній буде критично важливим. 

«Останні дані передбачають 12 мільярдів доларів на політичну рекламу в 2024 році », — сказала Крістін Внук, старший віце-президент із продажів Madhive . «Місцеве мовлення та трансляція відіграватимуть важливу роль, оскільки кандидати намагатимуться використовувати зображення, звук і рух телевізора, щоб зв’язатися з потенційними виборцями в певних географічних регіонах. Ключем до успіху для політичних покупців є легкість виконання та детальне прогнозування для досягнення конкретних результатів».

У наступному році рекламодавцям доведеться вийти за межі перевіреного підходу, щоб завоювати аудиторію, переосмисливши традиційну рекламу, щоб повністю інтегрувати її в платформи та контент. 

«Тоді, коли вони стануть шанувальниками, дані будуть стимулювати гіперперсоналізацію», — сказав він. «Що не зміниться, так це потреба в якісному контенті. Тривалість уваги людей не скорочується. У них більше вибору. Якщо це нудно, якщо це неавтентично, якщо це неактуально, вони підуть далі. Ми всі можемо навчитися у ігрового світу. Автентична інтеграція брендів, інтерактивний контент і персоналізація — ось наша ігра на 2024 рік».
Джерело: AdAge