Александр Харебин: «Прессе не хватает консолидации»
2009.11.23
В интервью «МедиаБизнесу» генеральный директор Издательской группы «Эксперт Украина» Александр Харебин рассказал об изменениях в журнале «Эксперт» после ухода Искандера Хисамова, информационной войне телевизионных сейлз-хаусов против прессы, и о тенденциях в нише деловых аналитических еженедельников.
- Какие показатели аудитории «Эксперта» в первом полугодии и по последним данным?
- Показатели аудитории «Эксперта» достаточно стабильны на протяжении последних трех лет и никогда не смогут быть высокими ни по данным PMI, ни тем более по данным MMI. Это логично, так как исследования MMI и PMI проводятся среди всего населения Украины, а ядро нашей аудитории не попадает в выборку в достаточном количестве для того, чтобы можно было отследить динамику и корректно сделать выводы. «Эксперт» всегда позиционировал себя как инструмент влияния в аудитории условного топ-класса, с месячным доходом в условные 1000 долларов и выше. Если рассматривать эту выборку, то «Эксперт» здесь №1 даже по данным TNS. Для более глубокого анализа нашей аудитории необходимо смотреть на данные других исследований и экспертных опросов, где анализируются читательские предпочтения топ-менеджмента и владельцев компаний, но учитывая тяжелую экономическую ситуацию такие исследования ни в этом, ни в следующем году проводится не будут (см. рис.).
К сожалению, в рамках регулярных исследований ТНС невозможно позвонить президенту банка и провести с ним интервью на 30 минут о том, что он читает. Но мы в том перечне точно есть.
- Чем обусловлен этот рост?
- Рост аудитории «Эксперта» за последние полгода стал возможен благодаря качественно новому уровню контента. В большей степени это заслуга нашего нового главного редактора и новой команды журналистов. Коллектив редакции, после ухода Искандера Хисамова, обновился на 80%, благодаря чему журнал стал более понятным читателю. Кроме того, он стал по-настоящему украинским. Аудитория стала возвращаться. Да, у нас были потери по аудитории, по показателям продаж в рознице и по подписке. Но со второго полугодия этот тренд изменился. Растет все. Включая доходы от рекламы.
- Если исследования TNS не являются показательными, то как вы продаете рекламу?
- Мы используем имидж и целевые группы. Когда «Эксперт» запускался, была сделана ставка на аналитику в журнале, на эксклюзивность и востребованность журнала у топ-аудитории, на опыт и фамилию главного редактора, где образ русского главреда преподносился как безусловное достоинство и гарантию незаангажированности издания. В какой-то степени, этот образ себя оправдал. Мы стали журналом-прорывом, мы точно стали журналом влияния, но мы не стали номером первым в массах.
Сейчас ситуация для нас стала еще более комфортной. Мы стали проще и доступнее. Но мы не ушли из той элитной аудитории, куда мы стремились попасть четыре-пять лет назад. Мы уже там, нас читают «випы» и «топы» и они не стесняются об этом говорить. Ведь есть много бульварных деловых журналов, которые конечно читают некоторые «топы» и «випы», но они об этом почему-то не говорят.
- Кто ваш ближайший конкурент?
- «Зеркало недели». По целям и задачам, которые они перед собой ставят, я считаю их нашими конкурентами. Но я бы лучше видел их нашими партнерами, потому что мы не конкурируем с ними на рекламных рынках и в сферах влияния.
- Какова обстановка в нише деловых аналитических еженедельников на украинском рынке?
- Могу сказать одно: всем плохо. Я не знаю ни одного крупного издательского дома, где не поменялся топ-менеджмент. Смена Владимира Чепового в «Галицких контрактах», смена Александра Антонца в «Картеле», смена Игоря Ляшенко в «Экономике»… Все это говорит о том, что инвесторы начали смотреть на медиа-бизнес, как на бизнес, а не как на дорогую игрушку. Большинство новых менеджеров в перечисленных компаниях — это скорее финансисты, чем чистые медийщики. Я думаю, что словосочетание медиа-менеджер не зря носит негативную окраску в контексте «осваивателей бюджетов». На самом деле, настоящий медиа-менеджер — это управленец, который должен знать и понимать цену деньгам, при этом знать и понимать медиа изнутри. Если кризис затянется, то к следующему лету у нас будет много сюрпризов от тех компаний, которые пока еще остались на рынке.
- Летом Виталий Чирков говорил, что с начала 2009 года рекламы в «Эксперте» стало меньше на 30-40%. Какая динамика сейчас?
- Четвертый квартал выровнял ситуацию и сейчас у нас в гривнах минус 25% по сравнению с четвертым кварталом 2008 года. Ситуация выравнивается и мы научились себя продавать. Мы выстояли в том информационном поле, которое образовалось с уходом Искандера. Это было одной из причин спада рекламных поступлений. Уход главного редактора, якобы развал команды, уход руководителя коммерческой службы — все это создало крайне негативный фон для рекламодателей. Сейчас мы прогрессируем по продажам, и я очень доволен показателями. Думаю, что к концу года мы выйдем на — 35% в сравнении 2008 к 2009.
- Что изменилось после ухода Хисамова?
- После выхода россиян из состава владельцев «Эксперта», смена главного редактора была закономерной. Кроме того, так как Искандер гражданин России, у него закончилось разрешение на работу. Просто решение россиян выйти из проекта и окончание контракта Хисамова практически совпали во времени. Сейчас «Эксперт» полностью украинский. Но если бы российская сторона не диктовала некоторые свои взгляды на украинскую экономику и политику, мы бы не делали резких движений по смене главного редактора. Искандер действительно звезда и вокруг него последние четыре года строилось все мерцание «Эксперта». В Искандера было инвестировано денег не меньше, чем в сам «Эксперт». Так уж случилось, что взгляды украинских инвесторов и Искандера на развитие проекта стали противоположными.
- Содержание журнала поменялось?
- Многие со стороны говорили, что мы слишком умные, что мы учим, что молодые 20-летние журналисты обучают взрослых серьезных людей, как надо жить. Андрей Блинов, новый главный редактор журнала и научный редактор времен Искандера, не создавал велосипед: по-прежнему в «Эксперте» есть все эти посылы, но они стали более прагматичными и стали основываться на экспертных мнениях. Раньше мнение редактора и журналиста было основополагающим, сейчас «Эксперт» стал более экспертным. Я считаю, что уровень журналистов у нас один из лучших среди экономических еженедельников.
- Почему российская сторона вышла из состава собственников?
- Финансовые проблемы. Россияне запустили «Эксперт TV», а это колоссальные деньги. Крах РБК показал, что деловой канал не слишком рентабельная штука в условиях кризиса. А русский «Эксперт» вошел в ТВ-рынок как раз в начале кризиса. На Украину просто не хватило денег.
- За счет чего у вас сократились рекламные доходы?
- Сегодня основной доход нам приносят три направления: реклама в журнале, частично дистрибуция, и конференционный бизнес. Мы в год проводим от десяти до двенадцати конференций. За счет чего упали рекламные доходы? В целом, не порадовала нас банковская реклама, особенно в первом полугодии. Банки ушли в региональную прессу или в издания, которые дают максимальное покрытие для привлечения депозитов частных лиц. Так как мы деловой журнал, банки были нашими основными рекламодателями, поэтому их уход стал основной причиной спада наших доходов. Хотя, что им рекламировать, если отсутствует кредитование бизнеса… Мы частично потеряли автомобильную рекламу, потому что автомобили весь год продавались плохо, причем продавались не имена, а цены. Ушли инвестиционные фонды. Стабильно хорошо у нас с операторами мобильной связи. В тоже время, сейчас вернулись страховые компании, частично вернулись автомобили и IT-компании.
- Есть клиенты, которые забронировали бюджеты на следующий год?
- Нет. 2008 года был первым годом, когда мы не получили годовых бронировок. Планирование I квартала было помесячное, на II квартал — было квартальное. В III-IV кварталах появилось более-менее долгосрочное планирование. У нас сейчас есть заявки на следующий год, но они не покрывают пока наших аппетитов, а они у нас скромные — быть самоокупаемыми. В некоторые месяцы прошлого года и даже в кризисные этого — у нас это получалось. До стабильной самоокупаемости нам не хватает совсем чуть-чуть, кризис мешает. В этом году, несмотря на падение доходов, мы снизили нашу убыточность. Если сравнивать три квартала 2009 и 2008 г.г., то убыток «Эксперта» снизился на 19%.
- За счет чего сократили расходы?
- Зарплаты, количество персонала, оптимизировали структуру дистрибуции. Несмотря на рост типографских затрат, мы сократили общие расходы на 42%.
- Как вы продаете рекламу?
- Большую часть, а это где-то 60% - через агентства, 40% - прямые продажи. Мы вернули доверие агентств, и это было крайне сложно. Первые полгода до 70% были прямые продажи. Сейчас агентства опять пришли в «Эксперт». При этом мы не устраивали распродаж и демпинга. Мы использовали баерскую систему продаж, построенную на предоплате. Компания, которая предоплачивает определенную сумму денег за размещение у нас рекламы, получает эксклюзивные условия по цене. И уже потом баер сам думает, как эти деньги отбить. Однако, в следующем году в связи с тем, что курсовые потери оказались для многих слишком большими, да и деньги сейчас слишком дороги, эта система будет меняться, и с нового года мы предложим нашим партнерам другие условия, построенные на объемных показателях.
- Журнал достиг потолка аудитории в своем сегменте?
- Журнал «Эксперт» действительно печатает столько экземпляров, сколько пишет. Это длительное время подтверждал Deloitte, который нас сертифицировал. Рассказы, что в Украине можно продавать 60, 100 и больше тысяч копий одного журнала меня всегда умиляют, потому что в Украине нет столько деловых и предприимчивых, которые бы читали все суммарные заявленные тиражи деловых изданий. Поэтому мы сейчас больше копаем в глубь — уменьшаем возвраты и проводим подписные акции. Если будет расти общество, то теоретически потолка не существует. Однако, пример журнала The Economist показал, что проблема насыщения деловой информацией существует. Украинскому рынку тяжело вынести то количество деловых изданий, которое сейчас есть.
- Расскажите про продвижение журнала…
- Основная ошибка большинства деловых изданий заключалась в том, что мы продавали и продвигали деловую прессу как глянец. Рекламой было завешано все. Причем, очень часто, за деньги. На мой взгляд, попытки продавать деловую информацию обычным людям не имеют эффекта. Раньше мы пытались достучаться до них, и это стоило огромных денег, но отдачи не было никакой. Да, рейтинг узнаваемости марки рос, но… В прессе нет прямой связи с повышением затрат на промо, и ростом доходов от рекламы.
- Какие проблемы есть в дистрибуции?
- Мы ушли из сетей дистрибуции, которые продавали 5-10 журналов на лотках. Мы сократили количество партнеров. Что касается проблем, то их несколько.
Прежде всего, это логистика. Достижимость городов, аудиторий, наличие ларьков, работа с продавцами, возврат денег и тиражей. Более непрозрачный, нелогичный, коррумпированный и запутанный бизнес, чем дистрибуция печатных СМИ — тяжело придумать. Нигде нет такого количества СПД, которые закрываются, не выполняют, не возвращают, теряются и прячутся. Весь бизнес-процесс, связанный с доставкой издания к читателю, является проблемой.
Еще одна проблема — монополизация. Желание «Картеля» и УМХ поделить этот рынок — всем известно. Это еще не полная монополизация. Совокупно у них, наверное, процентов 65. Как они их делят — вопрос. Но этот бизнес нерентабельный. Затраты перекладывают на издателей и это губительно для отрасли. Скоро будет нечего продавать. Сейчас вы обрезаете изданиям доступ в свои сети, а что вы будете продавать через год?
Работа с сетями убыточна и неэффективна, но мы без них не можем. Так что расходы мы снизили, в том числе и за счет оптимизации логистики. Делали аналитику по каждому из наших дистрибуторов, показывали им, что мы получаем взамен, и либо снижали плату, либо уходили из сети и искали альтернативный вариант. Жаль, что до кризиса мы не занимались дистрибуцией настолько, насколько она того заслуживает. В дистрибуции есть резерв для оптимизации расходов и доходов.
- Какие еще проблемы вы видите в прессе как в медиасегменте?
- Если сравнивать стоимость контакта телевизора и контакта в прессе, то понятно, что мы в проигрыше. Это совершенно некорректное сравнение, учитывая разницу в качестве этого контакта и тех целей и задач, которые можно решить, используя каждый из этих каналов коммуникации. Однако не все это понимают. При отсутствии денег и при тех ценах, которые были на «телеке» первые полгода, прессе было крайне сложно выжить. Я удивляюсь, что большинство изданий осталось на рынке. Ведь была информационная война телевизионных сейлз-хаусов против прессы. Рекламные агентства зависят от них и понятно, что они доказывают своим клиентам, что «телек» - это эффективно, а все остальное - нет.
Пресса, как медиа-сегмент, не смогла объединиться и дать адекватный ответ. Мы все разрознены и каждый решает свои задачи самостоятельно. Кто-то цены снижал, кто-то закрывался, кто как, в общем. Пресса не консолидирована, и, к сожалению УАИПП пока эту задачу решить не смогла. Есть проблема — отсутствие влиятельной отраслевой организации, которая бы смогла повысить капитализацию бренда «пресса». Повысить капитализацию этого рынка. Пресса это не только аудитория, пресса — это немножко другое. Но это долгий разговор…
- Ожидаете захода новых категорий рекламодателей?
- Если говорить про «Эксперт», то нет. Говорят о рынке в целом, если он (рынок, - прим. МБ) сможет выдать прозрачный понятный механизм достижения аудитории, и если «телевизор» подорожает, то вероятно новые категории зайдут. Ну не может по «телеку» рекламироваться такси или пиццерия! Повторюсь, прессе не хватает консолидации и умения отстаивать свои интересы перед рекламодателем.
- В каких соотношениях распределены доходы в журнале?
- Конференции дают до 30%. Из оставшихся 70%, реклама 85% и 15% это дистрибуция.
- Недавно газета «Экономические известия» не вышла из-за бойкота сотрудников. Ваши журналисты получают зарплату?
- Денег никогда не бывает много, их всегда не хватает. Снижение доходов ведет к снижению расходов. Никуда не делись проблемы неплатежей рекламодателей и так далее. Я никогда не был сторонником шантажей, сидячих и стоячих голодовок. Ведь работа в компании это некое двустороннее движение. Иногда необходимо идти на компромисс и с пониманием относиться к проблемам компании, проявлять немного больше участия в этом. Ведь газета или журнал — это игра в долгую. У нас все нормально. Задолженность существует, но она не критическая.
- Какой вы планируете уровень зарплат в 2010 году?
- Есть два сценария. Сценарий «все будет плохо» подразумевает замораживание зарплат и расходов на текущем уровне. Сценарий «оптимистический», подразумевает рост, в том числе зарплат, а также открытие новых проектов.
- Расскажите про подписку.
- В общих продажах подписка занимает 20%. Проблема с подпиской такая же, как и с дистрибуцией. Подписные агентства можно пересчитать по пальцам. Есть еще другая проблема — подписка это, в основном, корпоративная вещь. Мало кто из физлиц готов подписывать деловое издание. А одна из первых затрат, которые компании сократили в кризис — это непрофильные затраты, в том числе и подписка. Привлечение читателя стоит денег и для меня розничный читатель в два раза дешевле, чем подписной.
- Какое ядро у подписки?
- Это 50%. Я считаю, что для подписки это большое ядро. 5 лет «Эксперт» выписывает порядка 40% наших подписчиков.
- Цены на рекламу не меняли?
- Курс 5,05. Мы не делали каких-то резких движений. Мы смотрели, что будет делать «телек». С 2010 года мы просто будем показывать гривневый прайс. У нас не было 90% скидок. Базовая скидка по рынку от 30 до 55%. Мы не устраивали распродаж, мы не жили одним днем, потому что очень тяжело возвращать утраченное.