Круглый стол: Состояние рынка рекламы и PR в СМИ во время и после кризиса
2009.08.09
BPress решил провести «круглый стол», дабы обсудить состояние рынка рекламы и PR в СМИ с непосредственными его участниками. Представители рекламных и PR-агентств обсудили сегодняшнюю ситуацию, изменения, которые привнес в процесс работы глобальный финансовый кризис и возможные пути развития рынка.
Насколько изменился подход к созданию рекламных и PR-кампаний? Каким образом можно гарантировать клиенту высокое качество его кампании при снижении ее стоимости? Насколько активным сегодня является осваивание интернет-площадок в качестве рекламного носителя? И какие положительные аспекты в рекламный бизнес принес кризис?
Участники «круглого стола»:
Виктория Катунина, генеральный директор PR-агентства «Media-season»
Леся Борсук-Янківська, PR-директор рекламного агентства НІРВАНА Продакшн
Валерия Башинская, руководитель Lav Studio — pr’n’creative agency
Дмитрий Новиков, копирайт-менеджер, Студия текстов
Николай Пузько, директор Интернет-агентства «IMA Interactive»
Какие важные изменения в работе пришлось внедрять вашей компании в связи с кризисом?
Виктория Катунина:
Конечно, во время кризиса важным элементом является оптимизация расходов. Интересы наших клиентов для нас очень важны. По некоторым кризис ударил особенно заметно. Такие аспекты мы стараемся учитывать и минимизировать для них PR-бюджет. Мы предлагаем четкое планирование, контроль и анализ эффективности вложений в PR. Во время кризиса выживает тот, кто на плаву, а мы напрямую заинтересованы, чтоб наши клиенты не шли «на дно».
Николай Пузько:
Мы точно так же стараемся учитывать сложившуюся экономическую ситуацию и предлагать эффективные решения клиентам, у большинства из которых сейчас трудные времена.
Именно сейчас и именно для этого мы разработали несколько специальных пакетов, в частности, по рекламе в Интернет, которые включают маркетинговые активности, направленные на увеличение продаж путем усиления позиций компании в Интернет. Это комплекс услуг, который состоит из seo-оптимизации, аудита сайта, контекстной рекламы, присутствия на тематических ресурсах.
Валерия Башинская:
Изменения деятельности нашей компании, креативных решений, идей и услуг в целом у нас осуществляются ежеминутно. Если к изменениям можно отнести переход от условных единиц или евро в качестве оплаты нашей работы, в более удобную на сегодняшний день национальную валюту, то можно озвучить и это, тем более, таким образом, вероятно, поступили не только мы.
Леся Борсук-Янківська:
На даний час в Україні, в багатьох галузях життя, не лише в роботі рекламних агентств, спостерігається своєрідне затишшя посеред бурі… Перший шквал вже минув, змівши підприємства, що мали неміцний фундамент. Тепер все стихло і ніхто не може впевнено сказати чи буде наступний шквал, і яким він буде, до чого готуватися. Всі в очікуванні. Найбільше постраждали компанії, що тримали кошти в банках, які зазнали краху. Їм доводиться, або припиняти свою діяльність, або ж різко скорочувати бюджети, вдаватися до жорсткої економії. В деяких компаніях взагалі зазнали скорочень, а інколи, й ліквідації, відділи маркетингу, а з ними - й рекламні бюджети. Краща ситуація з PR-активностями. Зокрема, медійний PR з одного боку менш витратний, з іншого — при грамотному підході — повністю себе виправдовує.
Дмитрий Новиков:
Маркетинговая стратегия многих компаний-клиентов несколько изменилась с учетом кризисной ситуации. Объем бюджета на PR-продвижение незначительно уменьшился, а направления коммуникаций выбраны те, которые в минувшем году показали максимальную эффективность. Малоэффективные направления, которые несли функцию дополнительной PR-поддержки, исключены. В нынешнем году многие компании не строят многолетних планов, фокусируясь исключительно на коммуникации объектов, которым необходим PR именно в этот период, в этом году.
Можно ли провести параллели относительно бюджетов рекламных и PR кампаний до кризиса и уже во время его?
Дмитрий Новиков:
Однозначно — бюджеты рекламных кампаний существенно сократились, а в некоторых компаниях на продвижение и PR до начала лета стоит табу. Компании присматриваются к изменениям на рынке, и не желают бессмысленно тратить средства в непростое время. Выискивают наиболее оптимальные и эффективные ходы для продвижения собственных проектов.
Те же компании, которые сейчас дают рекламу, в основном нацелены на конечного потребителя, который для них является некой спасительной соломинкой, способной завершить незаконченные проекты.
Валерия Башинская:
Во время кризиса, некоторые клиенты, подчеркну, что лишь некоторые, сократили свои бюджеты на pr-услуги на 50%. В то же время, многие остались верными себе, с пониманием относятся к своей репутации, продолжают работать и активно принимать полагающиеся от услуг дивиденды.
Николай Пузько:
Скажем так, в докризисный период многие компании «осваивали» бюджеты, сейчас — те, кто не отказались от рекламы вообще — начали считать деньги и думать об отдаче, активно требовать дополнительные скидки.
Мы все говорим о том, что бюджеты рекламных кампаний снижаются. Но не повлияет ли это на глобальное изменение рекламных кампаний в отношении качества? И вообще, можно ли прогнозировать, как изменятся рекламные и PR кампании за время кризиса?
Виктория Катунина:
Если речь идет о качественном изменении, то, как мне кажется, профессиональные компании не дадут «слабинку» даже при сниженной стоимости кампании…
Дмитрий Новиков:
Тем более, о снижении стоимости говорят фактически все агентства, поэтому здесь конкуренция и уровень работы вряд ли изменится…
Виктория Катунина:
Да, и к тому же, репутация зарабатывается не за один день — качеством кампаний уж точно никто не будет пренебрегать. Настало время показать свое мастерство и приготовить PR-блюдо из имеющихся ингредиентов. Так что кризис — это не только время потерь, но и время возможностей — выработки новых инструментов и подходов.
Валерия Башинская:
Качество самых кампаний может измениться только в объеме, и то исключительно из-за того, что часть печатных изданий исчезла. Что касается самих услуг, то мы предоставляем своим клиентам несколько предложений, где они сами выбирают уровень и бюджет получаемых услуг.
Николай Пузько:
В данном случае все зависит от конкретной ситуации. Бюджеты можно и нужно оптимизировать, тем более что снизилась и цена многих рекламных носителей. При этом, есть определенная черта, до которой можно урезать бюджет, потому что недостаток средств приведет к недостаточному охвату и, как результат, неэффективной рекламной кампании.
Учитывая закрытие многих печатных СМИ, насколько, по вашему мнению, соответствует действительности прогноз, что большинство рекламодателей предпочтут печатным СМИ Интернет-площадки?
Леся Борсук-Янківська:
- Зростає попит на медійний PR, зокрема, за допомогою Інтернет-ресурсів (більша частка) та «розкручених» суспільно-політичних видань. Це менш витратно по бюджету на тлі охоплення ширшої аудиторії споживачів і великого ступеня довіри читацької аудиторії. Ці прогнози найменше стосуються глянцевих видань, з огляду на менші тиражі, вужчу цільову аудиторію і більшу вартість. Якщо й за кращих часів відмовлятися від PR-публікацій, новиннєвих повідомлень на радіо і ТВ було не розумно, то сьогодні й поготів — це може означати повне забуття для компанії. Що стосується групи промислових товарів, то тут можна додати збільшення попиту на дегустації, промо-акції…
Николай Пузько:
На сегодняшний день в Украине охват Интернет как медиа еще не настолько большой, чтобы говорить о глобальной конкуренции с печатными СМИ. Многое зависит от специфики, популярности конкретных изданий. Но Интернет однозначно становится все более популярным у рекламодателей. По прогнозам ВРК, в этом году это единственный рекламный канал, по которому прогнозируется рост (а не спад).
Дмитрий Новиков:
Я бы сказал, что такая тенденция прослеживается уже сегодня. Другое дело, что о массовости таких шагов говорить не приходится. Многие компании, как давали, так и будут давать рекламу в печатные СМИ, т.к. подобная реклама необходима не для привлечения клиентов, а скорее для самих себя — «мы живы, мы на рынке, у нас все хорошо», т.е. являются имиджевой составляющей. А восприятия использования интернет-площадок в качестве имиджевого рекламного хода у клиентов пока нет.
Виктория Катунина:
Если широко рассматривать вопрос интернет-СМИ, то по прогнозам экспертов, через 30 лет газет и вовсе не останется. Это далекий прогноз, но уже сейчас можно наблюдать — всемирный рынок печатных СМИ сжимается на глазах. Причин несколько: рост затрат на содержание печатного издания, бумага и так далее. Как противовес, онлайн-производство обходится куда дешевле.
Еще один аспект — интернет—аудитория. С каждым днем она растет. Это новая, активная публика, которая действительно выбирает новые способы получения информации. Соответственно и для рекламодателей интернет—площадка станет более привлекательной.
Валерия Башинская:
Еще один важный момент: у достойного печатного издания есть своя интернет-площадка, с активным форумом и внушаемой посещаемостью, чаще всего доступны pdf версия всего выпуска/номера издания, поэтому, стоит напоминать клиентам о пользе продолжения размещения рекламных площадей именно в печатных СМИ. Если pdf версия отсутствует, с менеджерами по рекламе проще договориться о льготных условиях дублирования рекламных макетов в интернете. Двойная польза!
Можно ли утверждать, что для рынка рекламы и PR в кризисе есть и положительные аспекты?
Леся Борсук-Янківська:
- За даних умов українські виробники мають усі шанси вийти на лідируючі позиції з продажу. Це стосується перш за все товарів масового споживання: миючі засоби, засоби гігієни, деякі харчові продукти, медичні засоби...Спостерігається чітка тенденція до відмови покупців від товарів іноземного виробництва (ціни на який різко зросли за останні 2 — 3 місяці) на користь більш доступних за ціною товарів. А також зростання лояльності торгівельних мереж до національного виробника. Тепер пересічного українського покупця не хвилює дорога упаковка, престижність. Вибір падає на більш доступні якісні товари. Тепер економити не соромно, а навіть модно. А завдання українських виробників — заявити про себе, стати впізнаваними і завоювати довіру споживачів.
Николай Пузько:
Положительный аспект кризиса для любого бизнеса в том, что он заставил многих «очнуться» от бесконечного роста, по-новому взглянуть на процесс. Оптимизировать расходы, кадры, начать работать более активно. Согласно экономической теории, новый бизнес лучше начинать именно в период спада, поэтому те, кто сегодня сможет пережить кризис и вынести из этой ситуации правильные уроки, получит дополнительные преимущества в период роста, который неминуемо придет.
Валерия Башинская:
Знаете, я выделяю несколько положительных аспектов в сложившейся ситуации. Самое главное, что некомпетентных сотрудников стало в три раза меньше (лично я теперь не трачу средств на оплату труда такого работника на время испытательного срока), несознательных клиентов тоже. К такому числу я причисляю тех, кто еще не решил «пиариться» ему или нет, зря морочат голову агентствам, ведя переговоры, изначально обреченные на статус «только переговоров и отсутствие старта проекта». Я не говорю, что все эти аспекты в одну секунду предадут pr-рынку идеальную атмосферу, но существенные изменения происходят, и я не вижу повода не радоваться. Ну а что касается адекватных клиентов, они не рискуют пробовать в виде эксперимента работу с «непроверенным» агентством, экономя тем самым свои нервы и время. А таким агентствам приходится либо работать добросовестно, либо не браться за работу вообще, что тоже, согласитесь, прекрасно.
Виктория Катунина:
Да, согласна, однозначный факт: с рынка уходят непрофессиональные игроки. Именно в момент кризиса происходит раздел рынков и влияния. А в условиях рыночной экономики это нормальное явление. Даже позитивное. Слияния и поглощения консолидируют ведущих игроков рынка, уходят слабые, укрупняются сильные и опытные. Как следствие — светлое будущее для PR и рекламы. Оно обязательно наступит и в выигрыше окажутся как агентства, так и их клиенты, и, в конечном итоге, потребитель, который получит более качественную рекламу не менее качественного продукта!